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上海世博会的知识产权保护是一场全方位的战役(3)  

2012-12-29 23:50:27|  分类: 知识产权 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三、世博会知识产权保护宣传活动

整个世博前期宣传除了配合政府所开展的宣传外,我们还自己做了一些宣传,比如:

1.每年的世界知识产权保护日和4.26.知识产权保护宣传周,我们都会策划一些主题。

2008年,结合吉祥物揭晓,我们搞了商业系统自律倡议,也就是说所有跟我们世博特许产品行业、领域相关的知名企业和行业协会,我们在商务委的协调下搞了自律倡议。

2009年,与中国音著协合作协议签署,因为世博举办期间,园区内大量要使用第三方的音乐作品,这里面既包括了现场表演,也包括了活表演、机械表演,播放背景音乐,因此,怎么来处理好使用音乐作品,尊重第三方的音乐知识产权,我们跟音著协协作的方式达成一揽子的解决方案,然后我们再去向参展商收他们的使用费用。

2010年4月15日,我们揭幕了参展方知识产权服务中心,启动向参展方提供知识产权服务。

2.二次组织了世博知识产权保护展。2009年9月和2009年12月,我们把方方面面查处侵权所收集到的侵权产品的范例以及照片、图片在淮海路搞了一个大型的世博会知识产权保护展览。这个展览的目的,除了宣传、教育目的,如黑心棉是怎么做成海宝的,关键是对所有政府部门支持我们的一个集中展示,取得了非常好的效果。国际展览局秘书长亲自来看这个展览,题词,这是一个特别的保护宣传活动。

3.我们策划了世博会知识产权志愿者。上海有一个高校知识产权联盟,一共有13家高校的法律专业和知识产权专业的大学生,自愿报名参加,我们就使他们成为我们的一个重要力量,他们的目的就是在生活中留意是否有侵权行为,拍照片、发图片给我们法务部,我们法务部再转交给相关的权利人,交给相关的政府部门予以处理。这成为我们很好的知识产权理念的传播者。后来我们世博知识产权运营期间,我们还选了一批优秀的志愿者来到我们参展方知识产权服务中心工作,弥补我们的人力资源不足的情况。

4.最后,我还想讲一个活动,是我们在2010年1月29日,是吴邦国副总理到世博会视察的当天,在北京搞了一个世博局和广告协会、中广协关于迎接上海世博、规范广告行为的自律倡议活动。这个活动不是简单的做秀,因为刚才我也谈到,我们1945起案件中,80%是广告业的侵权,也就是说,如果我们广告发布以后再来打击侵权行为,可能不是最有效的处理方式,所以我们要关口前移,把打击侵权的重点放在重大的广告阵地,也就是说这些广告制作企业、广告阵地帮我们把关,把牢了,我们就非常有效地避免事后再来处理这么一种被动局面。所以我们把中央电视台、上海本地最主要的媒体SMG、上海广告公司、人民日报等重要的宣传阵地都请来,签署了自律倡议,不仅是限制不做侵权的广告,同时还包括有埋伏营销可能的广告。所以,那以后两个机构都跟我们联系,一个CCTV,一个SMG,他们只要涉及到世博的广告,在投放之前的审查阶段,都要先征求我们世博局法务部意见,我们觉得这广告没有侵权,没有隐性营销可能的时候,才允许他们接受这个广告的设计和播放,包括我们赞助商做的广告。有的赞助商虽然讲得过分了,我们也通过这些机制进行审核,现实中我们对交行、西门子、海尔等等赞助企业或者企业管理企业,或者其他的特许企业做广告都进行审查。改了10几项到央视投放广告的广告内容,这项对我们运营期间减轻隐性营销压力发挥着重要的作用。

 

四、赞助商利益的保护与反埋伏营销 

我不能把赞助商说成世博会的衣食父母,但是他至少是我们运营资金的重要来源。我们13个领域的最高级的,我们叫全球的合作伙伴,14个领域的高级赞助商,我们还有31家项目赞助商,给世博的现金支持和现金等价物的支持赞助款项超过70亿人民币,什么概念呢?世博运营期,具体经费大概(审计署公布的)110亿,有70个亿是来自于赞助商,我们的门票数大概有70亿,但是后来我们把赞助资金部分挪到中国馆了,所以最后审计公布的赞助经费没有70亿,但其实这些人给的现金和现金等价物是超过70亿的。

赞助企业获得最重要的权利就是用世博会知识产权,使用权,特别是前二类的全球合作伙伴和高级赞助商还具有定标使用的权利,也就是我们给项目赞助商,也就是第三类企业就有区别了,他具有不能定标使用,而是要保持安全距离的,但是对于其他的两类赞助企业是可以进行定标使用的。特许我们是做了300个亿,特许权收费是6.74个亿,整个赞助企业花了这么多的钱来做世博也好,奥运也好,最重要的是他们获得知识产权使用权,而且他们要求行业排他,也就是同样的一个赞助领域,不应当有其他任何企业再来使用相同的世博的知识产权,或者有任何形式造成他也是世博会相关赞助企业或具有相关知识产权许可关系的现象,但是,实践当中,隐性营销、埋伏营销的案例比比皆是,举例:

1.北京银行冠名的游轮,每日都会航行在黄浦江上,向来自各地的游客进行品牌营销

交通银行是我们的全球合作伙伴,但是,北京银行在世博的摆渡船上面做了这么一个广告,或者是用这么一种方式来使用做区域里面的摆渡船。

再比如说,可口可乐是我们世博会的赞助企业,但是百事可乐是美国馆的赞助企业,他在美国馆门口摆摊卖百事可乐。同时讲“赢大奖2010”。

2. 百事赞助美国馆挤入世博 “偷袭”可口可乐阵地

再比如,光大银行和东亚银行,户外广告当中使用世博会标志。

再比如,伊利是我们乳制品的赞助企业,中粮也是我们的高级赞助商,但是我们给中粮的知识产权使用权当中,明确排除了它的下属子公司蒙牛,但是蒙牛是中粮的子公司,或者是中粮的关注企业,但是蒙牛在这个广告当中,中粮的这个广告当中,仍然使用了蒙牛的相关标志。

3.2009年10月,蒙牛擅自在上海易初莲花超市系统的商业宣传中使用世博会标志。

和世博没有关系的企业,做的像赞助企业的样式,这些都是给赞助企业行业排他权的侵害。

和奥组委的做法相同,我们隐性营销也放在市场部牵头来处理,但是和奥组委的做法有区别,我们比较主张隐性营销是大改变的,既包括我有法律基础的来打击的案件,也包括我没有法律基础,或者说法律基础不充分所需要制止的案件。但因为他是市场部牵头,从法务部为组织,从法律角度或者是政府部门支持的角度来协助处理隐性营销的案件。这里面我们最后形成的是一个多措并举、多法并用的策略。也就是说不是侵犯知识产权的,但我有其他法律依据的,我就用法律依据来处理。比如说广告法、反不正当竞争法、超越经营范围。我们就用超越经营范围处理了很多票务机构,非法票务的旅游、旅行社、没有票务代理资质的进行的世博会相关旅游活动,超越自己的经营范围的这种情况。还包括行政措施,有的地方我就不批,这也是我们所做的方法。比如说我们说的低、慢、小的飞行,如果世博园区上空飞的比如说是百事可乐的热气球,或者说是热烈祝贺世博会成功祝语的话,这对我们赞助商的影响是不等的,因为整个园区都能看到它的相关的商业标志,所以,世博会领区上空是绝对禁止任何低、慢、小的飞行物进行飞行,包括说我们不允许放的热气球。

还包括合同措施,合同措施就是奥运经验里面谈到的所有的供应商都有禁止宣传条款,都有反埋伏营销条款。我们还有些措施是商业措施,我们组织赞助企业跟机场里面的广告阵地企业进行商业洽谈,请赞助企业主动去占领所谓的机场这个商业广告阵地,同时,世博园区周边的阵地也鼓励赞助企业主动去占领,而不要给我们的赞助企业的竞争企业占空间。我们的做法还包括有些阵地我们做成公益广告,不允许有任何商业广告。

我们还有措施是参观者行为限制,当时在策划票面条款时,我们也很担心,因为赞助企业是有一些老运动员的,什么叫老运动员呢?伊利来了,蒙牛就喜欢来搞事,可口可乐来了,百事可乐就喜欢来搞事,汽车行业的赞助企业是特别忌讳丰田车来闹事的,就是每个赞助企业我们都让他提供他的黑名单,哪些企业是你同意竞争企业,因为像可乐,但他对三得利什么茶的他并不是那么顾忌,他对饮料有些比如说对娃哈哈的就顾忌,他都有自己心里的一本账,所以我们在票面条款的时候限制、不允许参观者利用园区来做商业宣传的,你一个人穿的百事可乐的T恤来没问题,但是我们认为,如果1万个人,或者1千个人有组织地穿着同样的T恤,统一进入园区,很是壮观,我们就认为构成商业宣传了。最后这样的情景并没有发生。但是我们的票面条款是为制止这样的行为预留好理论上、法律上的空间的。

所以刚才刘部长讲的,反埋伏营销不是一个法律问题,或者说不是一个纯法律的问题,或者不是一个法律占主导的问题,但是它是需要方方面面的方法共同彰显,是一个为解决问题为导向的决策领域。

处理反埋伏营销世博会主要是实用主义为导向来解决问题的。这里特别想讲的处理侵权和打击埋伏营销还有一个难点,是在于政府部门,也就是说,这个控制力已经完全超出了组织机构,完全超出了市知识产权联席会议的,它是党委宣传部在主导。举一个例子,世博会举办期间,上海市委宣传部策划、负责全市的知识产权保护宣传,要求窗口企业都要宣传世博会,所以,有一天我接到一个副局长的电话,他说我到龙华殡仪馆参加追悼会,回来发现殡仪馆的厅的门口挂着一大的标志,把世博会的logo标志和世界殡葬的标志组合使用,然后写一个大标志,我们和世博同行。要求我们尽快去处理。所以我打了二个电话,第一个电话给上海市工商局,说徐汇区怎么会出现这么一个情况,赶快报告警察,第二个电话打给了上海民政局的局长,局长查了一下说,市委宣传部要求窗口企业宣传世博,所以,他们的服务窗口上都放海宝,世博会微,殡仪馆门口放了一个大的海宝雕塑,然后他们搞了一个气球,局长说,我们的主题是“城市,让生活更美好”,他说,其实生活这东西不排斥死人的,很多国外坟墓都放在公园的,墓就是公园,都是放在市中心的,我和局长说,无论如何,中国的风俗和认知还没到这个程度,你还是帮助我们把这个弄掉吧。后来工商也做了工作,连夜他们把这个标志撤下来了。民政局长是满腹委屈地告诉我们,他们是贯彻市委宣传部的要求,其实很多窗口行业的宣传,他们根本没有得到许可的,给我们的维权,给我们的保护正当利益带来了很多困难。

还有一个领域,银行领域,银行有很多窗口,全部都摆了我们的会微,这给我们带来非常大的麻烦。所以,我们后来做了市政府的办公厅的工作,要求在迎世博宣传当中,有一个通知,专门加一条,对于上海世博会赞助企业所在行业领域相关宣传和活动要注意保护赞助企业法权意识,避免在宣传活动中出现其他企业,名称、标志、或及其产品相关服务的信息。用了海宝放着没问题,不能再把你的银行标志再放着,不能在同一平面进行摆设,这就给我们保护赞助利益带来非常大的困难。

(天行健的博客:http://ma-jian.cn.blog.163.com

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