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企业身份是企业的竞争优势  

2012-03-03 23:23:19|  分类: 管理之窗 |  标签: |举报 |字号 订阅

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所谓“企业身份”,简单地说就是企业的个性,以及消费者对企业有怎样的预期,即他们到底以什么样的眼光来看待某个企业。由于这是来自外部的观点,所以企业往往容易忽视,也无法控制。企业身份和品牌有相同之处,但企业身份比品牌包含更多的信息。除了企业提供的产品或服务达到一定的质量标准以外,企业身份还包括企业的价值观、原材料来源、在哪里生产、生产条件、生产过程、劳动条件等要素。

企业身份所包含的要素之所以重要,一是消费者对产品安全的关注度越来越高,他们不能容忍自己购买和消费的产品带有并传播细菌、病毒或其他有害物质。二是消费者在决定购买某个企业的产品时,大都希望获得更多与这家企业相关的信息。消费者通过选择A企业而不是B企业的产品,来表达他们的一种态度,他们愿意支持什么样的生活方式和行为。

钱钟书先生有一句名言:鸡蛋好吃就行了,何必一定要知道那只下蛋的母鸡呢?现实中不仅仅是鸡蛋,其他很多商品都有着这样的问题。消费者在商场购物时,一般仅知道产品的品牌,但产品是在哪里生产的,在什么样的环境里经过怎样的程序生产等信息往往无法知道,虽然有的消费者对此不感兴趣,但不可否认生产企业也没有主动向消费者提供更多此类信息。

过去,耐克生产的跑鞋,没有人知道它是在哪个厂生产出来的,也没有人在乎这一点;某家啤酒企业生产的啤酒,只要味道不错,颜色看起来也正常,消费者也不会询问或者质疑这个啤酒的生产过程。但是现在,信息技术的发展使消费者了解这些信息越来越方便,人们希望获得这类信息的愿望也越来越强烈。

有的企业对消费者对企业身份的关注度增强这一趋势敏锐地捕捉到了,于是它们主动把更多的产品信息提供给消费者,在消费者心目中建立起对自己良好的心理预期,从而获得竞争对手难以超越的竞争优势。有这样两种做法值得企业思考:

一是企业尽量掌控产品的生产过程。很多初创型的企业或规模比较小的企业,都会考虑产品生产过程的外包,以避免启动时的资金不足。在财务上看,这样的选择是合理的,只要能保证质量,选择低成本的外包生产方式有其可行性。

虽然选择外包生产在经济上合理,但从建立企业身份的角度来看,这种选择有一定的风险,它会导致企业对生产过程失去控制能力,一旦发生往往立即被外界所知道,对企业的伤害往往是致命的。

二是企业向消费者提供详细的关于产品和生产过程的信息,必要时可与上游供应商合作,并尽可能对产品进行相关认证。有的企业邀请消费者前往参观产品的生产过程、企业车间和设备状况,就是给消费者一个直观的了解,帮助消费者认识企业身份,对企业建立良好的印象,增强企业的竞争力。

虽然目前在国内很多消费者还未建立起重视企业身份的意识,但一个重视企业身份的企业,必然在国际市场有着更强的竞争力,也会赢得更多的机会。否则,企业要想在国际竞争中走得更远会很难,这点应引起企业的重视。

(天行健的博客:http://ma-jian.cn.blog.163.com

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