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不是每一份商业计划都能够有效执行  

2012-03-06 01:13:21|  分类: 投资之窗 |  标签: |举报 |字号 订阅

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人们对商业计划有时会寄予厚望,以为只要准备一份完美的商业计划就可以实现自己对未来的设想,也可以赢得投资者的兴趣和青睐。

经济低迷时期,对于创业者来说也许是一个好的时机,这时创业所需的资源能够以更低的成本获得,一些大公司也会在这时考虑尝试新的合作伙伴以压缩成本。而作为创业开始的第一步,如果能够提供一份完整、明晰并有说服力的商业计划,对吸引潜在投资者尤其显得重要。

一份成功的商业计划通常包括了三个关键部分:对问题以及所提出的解决方案进行合乎逻辑的陈述,列举一系列客观确凿的证据,并坦率地预估一切可能的门槛与风险。而有的创业者撰写的商业计划虽然洋洋洒洒厚厚一本,但看起来似乎可行的商业计划往往使投资者刚读到开头1-2页概述就没有兴趣读下去。这样的商业计划之所以被投资者束之高阁,一般有以下原因:

很多创业者会在商业计划中大谈自己的项目技术上如何先进,成本上如何比其他同类技术更低廉,而对于该项目究竟能为消费者提供什么样的需求、解决什么样的实际问题、如何将项目成功推向市场、如何实现却说不清楚,总认为“我的项目是好的,问题是什么并不重要”。这直接说明了创业者对商业计划所要表现的元素的重要性在排序上出了问题,他们并未意识到好的技术并不一定能带来市场上的成功。1980年初,索尼公司Betamax格式的录像带最终在市场上输给了JVC公司VHS格式的录音带就是很好的例子。

要让商业计划真正反映出项目所要面对和解决的实际问题,引起投资者的关注和兴趣,创业者必须进行市场调查,通过客户需求反馈、竞争环境等信息来分析市场,明确提出项目可以解决的实际问题并准备怎样去解决这些问题。除此之外,还必须明确你的目标市场在哪儿,虽然有可能你开始时的目标市场很小,但未来也许这小小的目标市场就是你拓展到其他相关领域、细分市场的基础和平台。耐克公司在创业之初解决的是长跑运动员在训练中由于跑鞋设计不佳而造成的损伤等问题,他们最初只针对专业的长跑运动员,但很快人们也开始纷纷效仿这些运动明星,穿起了耐克鞋。

有的商业计划只所以无法引起投资者的兴趣,是因为创业者用大量的二手数据来说明市场很大、增长很快,比如“如果全中国每个人都买一个我们的产品,那么……”,“其他同类产品在市场上卖得很好,那么我的产品也一定会很受欢迎”。创业者看着这些二手数据往往会认为,有这么大的市场,我要在其中占有一定的份额应该不会太难。这样的考虑虽然看起来有一定的道理,但针对项目和市场而言,等于没有明确的市场定位。事实上,在一个大市场里要赢得一个小份额远比在一个定位清晰的小市场中赢得一个大份额要困难得多。在一定程度上,只有市场调查得越充分,商业计划才越有说服力。

有人认为,商业计划中有关赢利能力的描述最重要,因此,在销售收入、利润等数字上大做文章,他们对投资者关注什么并不了解,只是在想当然地认为只要有赢利能力和一定的利润就能够吸引到投资者的支持。事实上,仅有几张漂亮的Excel表是无法真正引起投资者兴趣的。主要收入是依靠大量的小额交易还是少量的大额交易,是靠高研发投入赚取高利润还是以低利润率支撑低成本运营,是否需要巨额的前期投入,资金周转周期的长短,库存等基本问题,才是企业是否真正有赢利能力的关键。

管理团队对于投资者来说相当重要,不同的管理团队往往会对同样的项目带来不同的经营结果,而创业者虽然也知道在商业计划中强调自身管理团队的学历、任职经历,但简历式的描述往往只是纸上的“符号”。投资者更关心的是一个行业面临的最大挑战是什么,你的团队是否具有应对这些挑战的实战经验。一般情况下,每个行业都存在着两到三个制胜的关键,比如对于零售业来说,地址的选择是关键。如果创业者在商业计划中体现出这方面的关键因素与管理团队相关的能力和经验,那么就更容易获得投资者的青睐。当然,如果你的团队在关键能力上存在不足,也应在商业计划中坦率相告,以便让投资人考虑是否需要用自己的资源来进行整合,弥补创业者的不足。

有的创业者在商业计划中一再强调自己的设想如何完美,项目如何好,而对项目存在的不足和风险避而不谈,或者干脆强调项目市场前景极好,几乎无风险。其实每一位投资者都清楚地知道任何项目在现实世界和市场上都存在着风险,只是不同的项目存在的风险不同罢了,其实投资者并不要求项目本身完美到没有任何风险,他们关注的是风险是什么,如何规避和迎对风险。现实中,有的创业者的失败正是跌倒在自己的“完美方案”中,而一些成功者并不是方案本身很完美,而是他们预先考虑了迎对风险的另一个方案。

要让自己的商业计划被投资者看中,除了注意以上因素外,还要在方案中考虑消费者的接受程度和预期价格,进入市场后竞争对手的反应,市场营销策略等等。在商业计划中写明这些内容,坦率面对问题,并在讨论中不断进行调整、修正,你的商业计划才会尽可能地完善,赢得投资者的兴趣并得到有效地执行。

(天行健的博客:http://ma-jian.cn.blog.163.com

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