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消费者市场的细分依据--《如何选择创业项目》连载  

2012-04-25 22:37:38|  分类: 投资之窗 |  标签: |举报 |字号 订阅

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常用的几个具有代表性的市场细分的依据主要有:地理因素、人文因素、心理因素、购买行为因素 ( 见下表 ) 。

A.地理因素细分市场。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,比如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。这是因为处在不同地理环境下的消费者所表现出的消费观念、价值观念、购买性格特征、流行与时尚都有明显不同,他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。地理因素虽然易于识别,是细分市场应考虑的重要因素,但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。简单地以某一地理特征区分市场,不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异,所以在选择目标市场时,还需结合其他细分因素进行综合考虑。

B.按人文因素细分市场。按人文统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系,比如,只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量,有关数据相对容易获取,由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 哪里有人群,哪里就有衣、食、住、行、用等各种需求。而人们在性别、年龄、职业、民族等方面的不同,也形成了人们在生理、心理、社交、兴趣、爱好等方面明显的差异,从而形成了以人文因素而划分的不同需求的细分市场。例如,服装市场。就可以用性别变量细分为男式服装市场和女式服装市场;用年龄变量来细分,又可以分为婴幼儿服装市场、少儿服装市场、青年服装市场、中年服装市场、老年服装市场;按档次也可分为高、中、低档服装市场。

 消费者市场细分依据

细分标准

具 体 项 目

地理因素

国家

国内、国外

行政区划

东北、华北、华东、中南、西南、西北

城镇

直辖市、省会城市、大城市、中等城市、小城市、乡镇

自然环境

高原、山区、丘陵、平原、湖泊、草原

气候条件

干燥、潮湿、温暖、严寒

人文因素

国籍

中国、美国、日本、加拿大、巴黎等

性别

男性、女性

年龄

婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年

职业

工人、农民、干部、公务员、教师、经理、厂长、营销员等

收入 ( 元 )

人均 300 以下、300- 500 、500- 1000 、1000- 2000 、2000 以上

教育

小学及以下、中学、大学、研究生

人数

1-2 人、 3-4 人、 5 人以上

家庭生命周期

单身阶段、新婚阶段、满巢阶段(年轻夫妻,有 6 岁以下子女)、满巢阶段(年轻夫妻,有 6 岁以上未成年子女)、满巢阶段(年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住)、空巢阶段、孤独阶段

宗教信仰

佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教

民族

汉、回、蒙、藏、苗、傣、壮、高山、朝鲜族等

心理因素

社会阶层

上上层、上下层、中上层、中层、中下层、下

相关群体

家庭、 亲朋、工作同事、团体、协会、组织、明星、影星

生活方式

传统型、保守型、现代型、时髦型

个性特征

理智型、冲动型、情绪型、情感型

购买行为因素

利益诉求

品牌、质量、价格、功效、式样、包装、服务

购买时机

规律性、无规律性、季节性、节令性、非节令性

使用状况

从未使用过、少量使用过、中量使用过、大量使用过

使用频率

曾经使用者、首次使用者、经常使用者

品牌忠诚

坚定忠诚者、不坚定忠诚者、转移者、非忠诚者

 *性别。由于生理上的差别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同,如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。

 *年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点,如青年人对服饰的需求,与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装,老年人需要端庄素雅的服饰。

 *职业与教育。指按消费者职业的不同,所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如,由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异,不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。

 *收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。如,同是外出旅游,在交通工具以及食宿地点的选择上,高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素,在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。

 *家庭生命周期。一个家庭,按年龄、婚姻和子女状况,可划分为七个阶段。在不同阶段 ,家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。

单身阶段:年轻,单身,几乎没有经济负担,新消费观念的带头人,娱乐导向型购买。

新婚阶段:年轻夫妻,无子女,经济条件比最近的将来要好。购买力强,对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。

满巢阶段:年轻夫妻,有 6 岁以下子女,家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况,注意储蓄,购买较多的儿童用品。

满巢阶段:年轻夫妻,有 6 岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型,受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。

满巢阶段:年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好 ,妻子或子女皆有工作。注重储蓄,购买冷静、理智。

空巢阶段:年长夫妇,子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期,较多购买老年人用品,如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。

孤独阶段:单身老人独居,收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。

虽然人口因素很多,但实际上 ,大多数公司通常采用两个或两个以上人文统计变量来细分市场。

C.按心理因素细分市场。根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场称为心理细分。它是消费者在购买、使用及消耗商品或劳务过程中反映出来的心理状态,可分为两类:一是本能性消费心理,决定于消费者的生活方式、个性特征;另一类是社会性消费心理,直接受社会阶层、相关群体的影响。

 *社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。显然,识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点,对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。

 *相关群体。相关群体是指某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。相关群体对消费者购买行为的影响表现在:一是相关群体为每个人提供各种可供选择的消费行为或生活方式。二是相关群体引起人们的仿效欲望,从而影响人们对某种事物或商品的态度。

 *生活方式。生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同,如有的追求新潮时髦,有的追求恬静、简朴;有的追求刺激、冒险,有的追求稳定、安怡。

 *个性特征。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征,它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。通常,个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此,个性可以按这些性格特征进行分类,从而为企业细分市场提供依据。

D.按购买行为因素细分市场。所谓购买行为因素,是指和消费者购买行为和习惯密切相关的一些因素,包括利益诉求、购买时机、使用状况、使用频率和消费者对品牌忠诚度等。根据购买者对产品了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体,称为购买行为细分。购买行为因素能更直接地反映消费者的需求差异,因而成为市场细分的最佳起点。按购买行为因素细分市场主要包括:

 *利益诉求。消费者购买某种产品总是为了满足某种需要。企业提供产品的利益往往并不是单一的,而是多方面的。消费者对这些利益的追求有所侧重,如购买手表有的追求经济实惠、价格低廉,有的追求耐用可靠和使用维修的方便,还有的则偏向于显示出社会地位等。消费者购买商品最主要的目的,就是追求该商品能够给他带来怎样的利益。不同的消费者群所追求的利益效用各不相同。例如,对于洗发水来说,有的人重视其保护、滋润头发之功效;有的人追求其品牌时尚;有的人关注其治疗效果;也有人注重价格。因此,宝洁公司分别向市场中的不同消费者群体,推出四种不同利益诉求的洗发香波:海飞丝--去头屑;潘婷--维他命原 B5 营养发质;飘柔--柔顺光滑;沙萱--现代时尚;依卡璐--草本精华纯天然。

 *购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机,将他们划分成不同的群体。有人按季节规律购物,也有人反季节购买;有的人经常大量使用某产品,而有的人却很少使用。

 *使用频率。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为:经常购买者;首次购买者;潜在购买者;非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者,较小的公司则注重于保持现有使用者,并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。

 *使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多,但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。

 *品牌忠诚度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌,另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征,不仅可为企业细分市场提供一个基础,同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品,而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品,从而为企业选择目标市场提供启示。 按照消费者对品牌的忠诚度来进行细分,可以将他们分为四类:一是坚定的品牌忠诚者--非该品牌的不买;二是不坚定的忠诚者--只忠诚于少数几个可以互相替代的品牌;三是转移者--对品牌偏好时常会转移;四是非忠诚者--无忠诚之品牌。

另外企业还可根据市场上顾客对产品的态度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异,如有的很喜欢持肯定态度,有的持否定态度,还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。

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