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购物又有新方式:在墙上网购  

2012-05-31 22:19:29|  分类: 管理之窗 |  标签: |举报 |字号 订阅

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多年前,沃尔玛、家乐福等大型传统超市是家庭采购货品的唯一途径。而现在,你既可以选择去传统超市感受人与物直接碰撞的真实;也可以选择坐在家中电脑前,在各类网店、网上超市里漫游,感受快捷货比三家、同时漫游在各种不同类型、不同风格的网络交易的时尚;还可以随时随地用手中的智能手机进行购物。

虽然现在相比以前购物方式有了多样选择,但在北京和上海,已经出现了一种“墙上购物”网购方式。在北京、上海,人们在等地铁、公交的时候,地铁站或公交车站会有一个大幅广告墙,“无限1号店”,上面有各种商品,你手机只要装有一种二维码扫描软件,对着物品二维码扫描一下,就完成了一次购物体验,就可以等着在家收货了。

购物又有新方式:在墙上网购 - 天行健 - 天行健的博客

从去年7月25日开始,在上海9条地铁线路的70个车站,纷纷出现了“无限1号店”,4天之后,在北京500个公交车站,也出现了这种看似平常的大幅灯箱广告。

在这张6.5米×1.5米的海报上,整齐地排列着80种日常生活用品,有啤酒、牛奶、方便面,也有3C产品。这不是简单的视觉告知,而是一种“商品”陈列——1号店将超市开到了墙上,用户只需打开特定客户端,用手机对准产品二维码拍照,再点击“购买”,一次奇特的购物体验就宣告完成,剩下的只需在家等待——收货、付款。

不少媒体都把这个idea看作是1号店董事长于刚的一次“灵光乍现”。

一个多月前,于刚在家中偶然点开了一个广告视频,这则名叫“Home Plus Subway Virtual Store”的韩国广告,获得了2011年戛纳广告媒介类的金奖。广告大意是说,在韩国,Home Plus是排行老二的超市,跟在E-Mart(易买得)超市的屁股后面追赶。现在的情况是,在不增加门店的情况下,Home Plus究竟有没有机会成为老大?

他们的idea就是“let the store come to people”(将商店带到人们身边)。于是Home Plus在地铁站的隔离墙上,建起了虚拟超市。

尽管超市是虚拟的,但是商品与实体店并无二致。所有等待地铁的人,只要愿意,都可以拿出智能手机来,给产品拍照,用手机下单。

“一般人眼中很平常的地铁墙壁,却能被Home Plus当作货架!”看完这个视频,于刚难抑兴奋,他立刻群发邮件给1号店的管理层,很多1号店的员工,收到群发邮件的当晚就热议起来。他们都认为,将“waiting time(等待时间)变成shopping time(购物时间)”是一项伟大的创意。

第二天上班时间,于刚又召集相关部门的同事接着开会,会议持续了一整天,最后作出了立项的决定:要把Home Plus的模式,带到中国来。

地铁站的一面“商品墙”只有6.5米×1.5米,最多只能容纳80种商品,而1号店中的实际商品种类达到了10万多种。Home Plus虚拟超市的做法是租下整片隔离墙,陈列商品远比一块广告板要丰富。其售卖的大都是一些生鲜肉和蔬菜,主打的概念是“上班路上买好菜,下班回家即可做饭”。因为所售商品不同,1号店在这一点上作出了最大的改动,其主要商品选择了夏季饮料、防暑药物、洗护用品等。

相比之下,这个创意最核心的是“商品墙”的技术层面。“商品墙”最核心的部分就是位于商品下面的二维码识别,手机客户端软件(掌上1号店)将扫描这个二维码,从而识别出用户所选购的商品。这已经是一项很成熟的技术应用。

“以前从没有见过这样的广告。”在了解了“无限1号店”的使用说明之后,网友“Boyce”在自己的iPhone上也安装了“1号店”客户端软件。接下来的操作并不复杂,在客户端上打开“扫描条形码和二维码”功能,手机立刻呈现拍照状态,摄像头对准产品二维码,该商品就出现在了手机上,再点击“购买”,商品就“掉入”购物车中。

随后,他按部就班,在“我的订单”页面中填写自己的配送地址、送货时间、是否开发票以及付费方式,剩下的就是在家等待收货。“感觉很科幻,好酷。”Boyce说。

不像Home Plus支持在线支付,目前的“无限1号店”只支持货到付款。

在韩国,Home Plus自6月份在地铁站推出电子虚拟超市以来,已经取得了效果。其网站的注册用户数量增加了76%,在线销售额增长了130%。在线上市场,Home Plus目前已经位列第一,在线下,Home Plus也大幅缩小了与领头羊E-Mart的差距。

但在中国,作为Home Plus虚拟超市复制品的“无限1号店”,在北京和上海的试点才刚刚开始。

为了这个国内第一,1号店付出了不菲的代价。仅仅是在上海黄金沿线的9条地铁线路的70多个站点、130块广告牌的密集布点,就花了不少的钱。不过,“这些广告上的成本,本来就是决定要投入的。它的成本和回报不能仅仅依靠‘无限1号店’的销售来衡量。”

现在,虚拟超市的模式,正在全球蔓延影响开来。在英国,超市巨头Tesco(乐购)也已经准备将Home Plus的模式引进英国地铁站。无线1号店的试验如果成功,其身后的沃尔玛是否也会大范围复制?在移动互联和电商无处不在的新时代,这个目前仍在小范围内试验的零售新业态,会不会引导一种新的零售革命?

(天行健的博客:http://ma-jian.cn.blog.163.com

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