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让人会心一笑的电话零售广告片  

2012-06-25 22:18:39|  分类: 管理之窗 |  标签: |举报 |字号 订阅

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看了“carphone电话零售广告片(媒介变迁史)”,短短40秒的片子,没有多余的镜头和解说词,更没有国内一些企业做电视广告时动不动就大喊大叫、疯狂舞动的作秀,就让观众对电话媒介的变迁史点头微笑,同感于自己曾经经历过其中一部分的变迁。

广告是企业常常面临的宣传、促销手段的选择之一,如何做好广告既反映了企业的经营管理理念,更是企业文化的展示。消费者通过广告了解企业,也会从其中提供的信息来决定自己是否购买企业的产品,继而是否成为企业忠诚的顾客。

40秒的广告时间并不长,能在这样短的时间内让广告呈现其独具匠心的视角并不是一件易事,Carphone Warehouse到底是怎样一家企业呢?它的管理又有怎样的特点?

CarphoneWarehouse之所以能在20年时间中一直保持强劲的增长,重要的因素是其对市场变化的高度敏感性,并充分借助英国及欧洲市场电信管制政策的开放带来的机遇。

1989年,英国商人杜斯通(CharlesDunstone)投资6000英镑创立了一个名叫CarphoneWarehouse的公司。这个中文名可以译为“手机仓库”的企业当时只做手机零售业务。

Carphone Warehouse总部位于英国伦敦,在欧洲拥有2400家零售店铺,是欧洲最大的独立移动电话零售商。短短20年时间,这家企业已经发展成为比利时、法国、爱尔兰、荷兰、西班牙、瑞典和英国等欧洲国家处于领先地位的移动电话零售商。它不仅是欧洲最大的手机零售连锁企业,而且还通过一系列并购,成为全业务通信运营商,并在其庞大的店面优势支撑下,客户发展迅猛,在极短时间内取得英国固话和宽带市场行业第三的市场地位。为什么Carphone Warehouse能在手机零售业取得如此显赫的地位? 
  第一,积极进行大幅地域扩张(特别是在上市前),并通过自然增长和收购实现了快速发展。Carphone Warehouse集团公司曾在德国收购了一个包括98家报刊零售摊的连锁企业,并且把这98家报刊零售摊改建成了移动电话零售商店。 
  第二,与百思买联姻。2008年5月,Carphone Warehouse以11亿英镑(约22亿美元)的价格,将旗下零售业务部门50%的股份出让给了零售商百思买,CarphoneWarehouse利用百思买公司付的钱,主要用于减少债务、投资宽带和今后收购。双方协议现有的店面仍用原有CarphoneWarehouse品牌,新开店面会用百思买品牌。同时,双方在此基础上成立一家新公司来扩展欧洲业务,为家庭客户提供各种技术支撑,包括客户在使用电脑、电视及其他通信产品上存在的问题,某种程度上类似于我们的“家庭电脑医生”。新公司成立后,Carphone Warehouse原有的800家店面迅速扩展为2400多家,不仅满足了消费者对电子产品的需求,而且扩大了公司实力。

第三,客户第一,不断改进客户体验。总裁杜斯通对他的员工这样阐释:“在近20年的时间中,我们为客户提供便捷的服务和无私的建议,无论在他们选择手机还是宽带和资费套餐时。今天,客户对于手机已经十分了解,但是,他们在许多日新月异的新技术和产品方面仍然需要建议和帮助,这才是我们存在的价值。”首先,积极通过示范作用培育用户,门店内设有附带浏览台的现场示范区,这些区域常有数据专家为客户演示最新推出的产品。其次,跟踪客户行为,优化店内产品组合,Carphone Warehouse在店内各处安装了摄像头,目的是专门用来采集顾客的购物习惯并加以分析,包括了解顾客对产品陈列的反应、他们花多少时间观看产品演示或选购手机等。再次,为客户提供一目了然的维修服务。维修中心位于商场一楼,透过维修中心四周的玻璃墙,顾客可以清楚地看到专业人员工作的场景,Carphone Warehouse对大部分手机都采用现场维修,就算不是Carphone Warehouse的客户也可以享受这一服务。最后,在店内设立自助服务机,为顾客处理简单的任务。 

客户第一的思想还使CarphoneWarehouse对客户的需求变化有着极为敏感的认识,并迅速根据其变化作出调整。他们认识到客户消费的两大趋势:一是手机更换升级。CarphoneWarehouse的一项服务是:凡是他们的客户,只要发送一条短信,立即可以查阅到他正在使用的手机的最新价格。用旧手机换新手机,可以享受特殊的优惠。同时,他们把回收旧手机作为CSP(企业社会责任)中的一项重要内容,高调宣传。二是移动宽带化的趋势。Carphone Warehouse提前感受到客户对于语音和短信以外的其他数据业务的强烈需求。3GiPhone手机在Carphone Warehouse还未上市就预定一空,其网上预订量最高峰达到13000台/秒。总裁杜斯通说得十分直白:笔记本就是未来的手机。

第四,重视员工满意度的提升。手机零售在本质上是一个劳动密集型模式,需要员工与每位客户进行大量的交流和互动。CarphoneWarehouse十分关注人力资源建设,其人力资源部门长期地关注工作环境、员工发展、员工培训和员工满意,专注于培训公司内部的销售顾问,让他们花时间来了解每位客户的需求,目前看来,这些投入对员工产生了积极影响,Carphone Warehouse的员工离职率仅为20%左右,这一比率在零售业是比较低的。同时,Carphone Warehouse连续三年被《零售周刊》评为零售业年度最佳雇主,并荣登员工人均成本排行榜的首位。调查显示,93%的员工觉得为Carphone Warehouse工作深感自豪,90%的员工认为在Carphone Warehouse工作很愉快。 

第五,品牌意识。Carphone Warehouse树立了强大的品牌形象,所有门店都拥有统一的外观和购物体验。  如果前两点体现了Carphone Warehouse的战略硬实力,那么,后三点则是其软实力的展现,尤其在卓越的运营管理、零售模式、品类及供应商管理等方面表现出了深厚的内功。

       (天行健的博客:http://ma-jian.cn.blog.163.com

 
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