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引导消费者成为主动的购买者  

2012-07-16 20:47:43|  分类: 管理之窗 |  标签: |举报 |字号 订阅

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怎样抓住消费者的眼球,抓住他们最敏感的神经,向他们传递品牌的理念和精神,为他们提供绝妙的消费体验,激发他们的购买行动,是营销人员常常思考的问题,也是市场营销中关键的因素。

在消费过程中,消费者是主动做出购买决定,还是被动地接受商家传递的品牌或商品信息,并去认识品牌利益和品牌相关度,对购买结果产生着影响。而在消费者主动做出决定的过程中,他们往往会建立一个真实的评判标准或商品序列名单,并不断地进行体验、评价、调整决策,最后进入购买决定。但消费者如果是被动地接受商家提供的信息时,他们的反应就与主动要购买的消费者不一样。从街道、停车场、入口处、通道尽头、通道到商品摆放区、商品架、商品包装和购物环境,都对消费者产生一定的影响。营销人员掌控全局的能力和技巧,体现在整个消费过程中,并在消费者心中构建起品牌形象。

如何建立起积极的品牌组合,除了要研究消费者以外,还需要将整个业务运行的各个方面都要考虑进去,使业务行为具有战略性和创意性,并争取更大的盈利性。

对于消费者,有的商家将其分为几种类型,如敏感型、挑剔型、虚荣型和完美型。而货架的陈列、商品的摆放对不同类型的消费者产生不同的影响,如果货架和商品的摆放希望满足所有类型的消费者,其结果往往是所有的消费者在货架面前都不知所措,而真正的目标消费群体不一定能从中获得满足,继而快乐地做出购买决定。

通过对消费者做调查,他们的购物方式有时很明显地表现出一种类型,有时并不是像商家细分的四种类型那样,敏感型和完美型的消费者都属于“目的明确”的消费者,消费时寻找特定的产品。虚荣型和挑剔型的消费者属于“给我一帖兴奋剂”的消费者,他们需要一个消费理由。对于“目的明确”的消费者,需要为他们创造购买的契机和条件,将他们的等待变换成积极的购买欲。而对于“给我一帖兴奋剂”的消费者,则要为他们创造一个商品的卖点,激发他们的兴奋点,给他们一个具有创意的商品组合。

因此,营销策划应从源头做起,研发人员能够研发出具有创意、新颖、独特、适用的产品;零售商能够根据消费者特点和需求调整商场规划;设计师能够战略性地确定商品摆放位置,促进配套销售和大宗交易的发生。彼此的共同配合,才能探索出新颖和具有创意、让消费者眼睛一亮的方案去更好地吸引目标消费者。

营销的过程也是一个厂家、商家与消费者互动的过程,怎样让货架的商品具有生命力,鲜活起来,既是一种技巧,更是一种智慧。讲述品牌故事、营造购物环境、联动消费、引导消费、灯光运用、包装设计等如果运用得好,能够帮助消费者在正确的区域寻找到自己想要购买的东西,从而更好地消除购买障碍,激发消费者的购买行动。

(天行健的博客:http://ma-jian.cn.blog.163.com

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