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央视春晚零广告 赚钱方式花样多  

2013-02-08 23:13:41|  分类: 管理之窗 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今天的南京,好像一下子安静了下来,路上人少,车更少。许多人都回外地过年去了,但超市里还是挺有人气,几乎都是赶来购置年货的。

明天就是除夕了,中国人特别看重的一个举家团聚的日子。记得从八十年代初期的第一届春晚开始,似乎每年的除夕之夜,吃完年夜饭后看春晚成了一个国民的保守节目。虽然年年看春晚,年年有抱怨,但第二年还是要看,这道大菜引得人们品头论足的同时还招来人们对广告的埋怨。

蛇年春晚,导演哈文强调,整个晚会硬性、软性广告都没有,仍旧是零广告。一共4个多小时的晚会竟然一个广告没有,央视会肉疼吗?春晚广告少了,主办方央视会不会亏钱?虽然央视春晚顺了民意,没有了广告,也就没有了广告收入,但央视真的会就此差钱吗?原来,聪明的央视通过其他方式将“损失”的钱赚了回来。

赚钱途径一:春晚选秀节目常态化,广告时间充足

春晚是一台精心筹备的大型晚会,近几年来,央视的综艺节目中优胜者上春晚对于观众来说已经是再普通不过的事情了。央视王牌综艺节目《星光大道》《我要上春晚》《我要上春晚特别节目——直通春晚》(简称《直通春晚》)以及《梦想合唱团》都是围绕着春晚的选秀节目。这些节目越来越多、越来越常态化,弥补了春晚上零广告的经济损失——这些节目播出平台优越,播出时间长,是酒类、保险类广告商追逐的对象。

以《直通春晚》为例,从2012年11月4日起到12月底,每周日晚上黄金档在央视三套直播,连续9周,持续近两个月时间。9期特别节目的赛制设置相当复杂和冗长,广告时间充足,一次节目中有至少三次广告时间,每段广告时间播出13~15条广告。据业内人士估算,《直通春晚》的广告收益超出2亿,加上《我要上春晚》的广告收益,仅仅这两档春晚衍生节目就为春晚带来不低于6亿的收入。

而在“2013CCTV黄金资源广告招标会”上,《星光大道》有3.399亿元的冠名费入账,比去年夏天爆红的《中国好声音》第二季高出1.39亿元。昨晚我看了一会《星光大道》,发现里面除了增加了冠名以外,广告时段明显比以往要长,量也增多了。而《梦想合唱团》某酒业冠名费高达1.69亿。这两档节目虽然不能直接算作春晚节目,但是其广告收益也有相当一部分是春晚为其带来的。失之东隅,收之桑榆,这样一来,钱没少赚,春晚还赢得了口碑,算起总账,央视一点都不亏。

赚钱途径二:直播前后的黄金时间遭广告商疯抢

虽然春晚号称零广告,但其实春晚广告并未彻底销声匿迹,除了零点报时的冠名之外,在春晚直播前后,央视均留出了广告时段——“2013年春节贺岁套装”,有两家知名保险公司成功中标了“2013年春节贺岁套装”倒数第一、第二的播出位置。中标的企业还有某手机公司、某电器公司、汽车公司、乳业集团、网站、酒类等。

虽然央视承诺春晚零广告,但这只是对广告投放时段的调整,而不是对广告的取缔。春晚时段广告很少,这在客观上提高了春晚前后时段的身价,完全可以堤内损失堤外补,即使春晚中有损失,那也不是真正的损失,完全可以在春晚前后时段补偿。春晚广告少,虽会损失很多广告费,但广告收入在于均衡,在于每月每旬每周发力,不在于一天一口吃下个胖子。而且若集中在春晚做广告,造成‘内讧’,不仅会引起观众反感,而且还会降低广告回报率。若平时做广告,挑选适合自己时段的机会会更多,广告投入对自己更适宜,投入的效果往往会更好。

据悉,“2012年春晚贺岁套装”的中标总额达18929万元,较标底价总额涨幅31%,主要是保险、家电连锁、酒类行业投标。“2013年春节贺岁套装”的中标总额目前还没有官方数据,但据业内人士估算,“2013年春晚贺岁套装”总价轻松超过3亿元。而零点报时的广告是“春晚广告套装”的一部分,标价肯定超过亿元。

事实证明,春晚直播期间广告少,广告商疯抢了直播前后的黄金时间。而之所以广告商对春晚如此钟爱,因为,对于企业来说,春晚是特殊性事件,具有独占性,虽然从收视率数据上看,投放央视和卫视可能并无太大差别,但是基于央视平台能为企业带来影响力、美誉度的提升,即便春晚直播时段的黄金广告资源没有了,企业也愿意投资直播前后的时段。

这就是央视的广告策划、事件营销的成功之处。虽然春晚广告少,但央视的赚钱方式花样多。明晚就可以一睹蛇年春晚的大餐了,春晚将以怎样的面貌出现呢?期待着……

(天行健的博客:http://ma-jian.cn.blog.163.com

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